Warum Relevanz entlang des Customer Lifecycles in MedTech zum entscheidenden Faktor wird
Leadvolumen allein reicht nicht aus.
Warum klassische Leadkampagnen im komplexen MedTech-Umfeld ins Leere laufen.
Viele MedTech-Unternehmen investieren massiv in Leadgenerierung – mit wachsender Frustration. Trotz aufwendiger Kampagnen, Messeauftritte oder Content-Angebote bleibt der wirtschaftliche Ertrag oft hinter den Erwartungen zurück. Konversionsraten stagnieren, der Vertrieb klagt über irrelevante Kontakte, das Marketing verliert an strategischem Einfluss.
Doch das Problem liegt selten an den eingesetzten Kanälen – sondern am überholten Konzept dahinter: Ein linearer Funnel, der den Lead als Zielpunkt versteht, wird der Realität in MedTech nicht gerecht.
Im Gegensatz zu anderen B2B-Sektoren ist der Entscheidungsprozess im MedTech-Vertrieb selten monokausal. Stattdessen handelt es sich um ein komplexes Zusammenspiel verschiedener Akteure – medizinisches Fachpersonal, technische Leitung, Einkauf, IT und Klinikverwaltung – mit jeweils eigenen Informationsbedürfnissen und Entscheidungslogiken. Hinzu kommen regulatorische Anforderungen, klinikspezifische Entscheidungsstrukturen und ein hoher Bedarf an Erklärung und Vertrauen.
Ein klassisches Funnel-Denken verkennt diese Vielschichtigkeit – und führt zu einem unproduktiven Lead-Pipeline-Paradoxon: viele Kontakte, aber wenig Fortschritt.
Studie: 67 % der MedTech-Marketer sehen laut Deloitte in der fehlenden Zielgruppenpräzision den Hauptgrund für ausbleibenden ROI ihrer Leadkampagnen.
Quelle: Deloitte, „Reimagining MedTech Commercial Models“, 2024
Ein Lead ohne Kontext ist nur ein Kontakt.
Warum Rollenverständnis und Timing im Buying Center entscheidend sind.
In MedTech reicht ein einzelner Touchpoint – etwa ein Whitepaper-Download oder Messekontakt – selten aus, um eine Opportunity zu entwickeln. Die Ursache liegt in der fragmentierten Natur des Buying Centers. Während Ärztinnen und Ärzte auf klinische Evidenz und Wirksamkeit achten, interessieren sich technische Leiter für Integrationsfähigkeit und Wartung, der Einkauf für ROI und Compliance, und die IT für Datenschutz und Systemkompatibilität.
Ein Vertriebsimpuls, der für eine Rolle im Buying Center relevant ist, kann für eine andere vollständig belanglos sein – oder sogar Vertrauen zerstören. Diese Asynchronität führt dazu, dass viele Leads zwar Engagement zeigen, aber dennoch keine Entscheidungsreife entwickeln.
Relevanz in der Medizintechnik bedeutet daher mehr als Fachbezug. Es bedeutet Rollenspezifik, kanalübergreifende Kontextualisierung, zeitliche Passung und ein tiefes Verständnis des klinischen Umfelds.
Studie: Nur 29 % der MedTech-Anbieter differenzieren ihre Kommunikation systematisch nach Rollen im Buying Center.
Quelle: BCG, „Why Customer Centricity Matters in MedTech“, 2023
Von der Kampagne zur Beziehung.
Wie MedTech-Anbieter den Customer Lifecycle aktiv steuern können.
Der Ausweg aus der Lead-Falle ist kein radikaler Bruch – sondern ein strategischer Perspektivwechsel: Weg von kurzfristigen Kampagnenzielen, hin zu einem systematischen Enablement-Ansatz entlang des gesamten Customer Lifecycles.
Customer Lifecycle Enablement bedeutet:
- Orientierungsphase: Informationsbedürfnisse antizipieren und medizinisches Fachpersonal durch edukative, vertrauensbildende Inhalte begleiten
- Entscheidungsreife: Rollenbasierte Inhalte für Technik, Einkauf und IT liefern, um Unsicherheit zu reduzieren und Abstimmungsprozesse zu unterstützen
- Gewinnung & Einführung: Übergänge in Vertrieb und Implementierung orchestrieren, mit digitalen Onboarding-Strecken und Self-Service-Formaten
- Nutzung & Betreuung: Service-Touchpoints automatisieren, Trigger aus Nutzungsdaten nutzen und eine konsistente Experience sicherstellen
- Wachstum & Wertschöpfung: Reinvestitions- und Upgrade-Signale analysieren und gezielt aktivieren
Im Zentrum steht nicht der Lead – sondern die Beziehung. Das Ziel ist nicht die kurzfristige Conversion, sondern die langfristige Entwicklung einer kundenzentrierten, datenbasierten Journey.
Mehr als nur ein Produkt.
Wie Medtronic mit dem InPen-System nachhaltige Patientenbeziehungen schafft.
Ein eindrucksvolles Beispiel liefert Medtronic mit dem vernetzten Insulin-Pen „InPen“. Die Kombination aus Hardware, App und begleitender Infrastruktur ermöglicht eine datengestützte Betreuung über den gesamten Nutzungszyklus hinweg.
Dabei werden kontinuierlich Nutzungsdaten erhoben und in individualisierte Betreuung übersetzt – u. a. durch Reminder-Logiken, Feedback-Schleifen, Glucose-Reports und Empfehlungen zur Dosisanpassung. Das führt nicht nur zu medizinisch messbaren Verbesserungen, sondern auch zu einer intensiveren, vertrauensbasierten Patientenbeziehung.
Impact laut Medtronic:
- +18 % höhere Time-in-Range (TIR) bei regelmäßiger Nutzung
- Reduktion verspäteter oder verpasster Dosen
- Verbesserter Net Promoter Score (NPS) durch begleitende Betreuung
(Quelle: Medtronic, InPen Newsroom 2024)
Diese datenbasierte Patientenbindung lässt sich auch auf B2B-Märkte wie MedTech-Provider adaptieren – z. B. durch digitale Assistenzsysteme, KI-gestützte Produktempfehlungen oder automatisierte Service-Touchpoints.
Von der Theorie zur Praxis.
Wie Sie datengetriebene Relevanz entlang des Lifecycles umsetzen.
Die Transformation vom Lead-Funnel zum Customer Lifecycle Enablement ist kein radikaler Umbruch – aber ein Paradigmenwechsel im Betriebsmodell.
Diese fünf Hebel zeigen den Weg:
- Segmentierung: Inhalte gezielt nach Fachbereichen (z. B. Kardiologie, Chirurgie), Rollen (Ärzte, Technik, Einkauf) und Anwendungsszenarien clustern
- Journey Design: Customer Journeys mit klaren Übergaben und orchestrierten Touchpoints zwischen Marketing, Vertrieb und Service definieren
- Datennutzung: Bestehende Produkt-, Service- und Nutzungsdaten aktiv als Trigger nutzen – für Empfehlungen, Next Best Actions und Reinvest-Impulse
- CDP & Datenstruktur: Aufbau einer Customer Data Platform oder Äquivalent, um kanalübergreifende Relevanz sicherzustellen
- Enablement-Strecken statt Kampagnen: Inhalte entlang der tatsächlichen Customer Journey ausspielen – automatisiert, modular und nutzerzentriert
Studie: Nur 24 % der befragten MedTech-Anbieter geben an, den Customer Lifecycle systematisch zu steuern – obwohl 81 % darin ein hohes Umsatzpotenzial sehen.
Quelle: Adobe, „Digital Trends in Healthcare“, 2024
Wer Wirkung will, muss Relevanz schaffen.
Wie datengetriebenes Enablement MedTech erfolgreicher macht.
In einem Marktumfeld, das von Innovationsdruck, Preiswettbewerb und komplexen Entscheidungswegen geprägt ist, gewinnen nicht die lautesten Marken – sondern die relevantesten.
Customer Lifecycle Enablement ist keine Option mehr, sondern strategische Notwendigkeit. Es ersetzt das alte Paradigma der Lead-Fokussierung durch ein neues Wirkmodell:
- Es schafft echte Beziehungen statt flüchtiger Kontakte
- Es nutzt vorhandene Daten, um Orientierung statt Irritation zu erzeugen
- Es synchronisiert Marketing, Vertrieb und Service entlang einer kohärenten Journey
Die zentrale Frage lautet daher nicht mehr: Wie viele Leads haben wir generiert? Sondern: Wie viele relevante Beziehungen konnten wir systematisch aufbauen und entwickeln?
